নিউইয়র্ক
সিএনএন ব্যবসা

অস্কার মায়ার। ভেলভিটা। Capri সূর্য. ক্রাফ্ট হেইঞ্জের সিইও মিগুয়েল প্যাট্রিসিও স্বীকার করেছেন: কোম্পানির জনপ্রিয় কিছু পণ্য “একটু ধুলোবালি” হয়ে গেছে।

প্যাট্রিসিও সিএনএন বিজনেসকে বলেন, “আমরা কিছু সময়ের জন্য আমাদের কাছে থাকা ব্র্যান্ডগুলির জন্য ক্ষমা চেয়েছি।” “ভবিষ্যত নতুন ছোট ব্র্যান্ড, কুলুঙ্গি ব্র্যান্ড নিয়ে আসবে এই বিশ্বাসে আমরা বিভ্রান্ত হয়েছি।”

সম্প্রতি, “আমরা থামলাম এবং বলেছিলাম, আসুন ফিরে যাই,” প্যাট্রিসিও বলেছিলেন। “আসুন আমাদের ব্র্যান্ড নিয়ে গর্বিত হই। কারণ তারা অবিশ্বাস্য।”

ক্রাফ্ট হেইঞ্জের অর্ধেকেরও বেশি ব্যবসা মাত্র আটটি ব্র্যান্ড থেকে আসে—উপরে উল্লিখিত তিনটি, প্লাস ক্রাফ্ট ম্যাক এবং পনির, ফিলাডেলফিয়া ক্রিম চিজ, হেইঞ্জ, লাঞ্চেবলস এবং ওরে-ইডা। এগুলি দেখতে গ্ল্যামারাস নাও হতে পারে, কিন্তু তারা সেই ব্র্যান্ডগুলি যা কোম্পানিটি বিশ্বের পঞ্চম-বৃহত্তর খাদ্য ও পানীয়ের সমষ্টিকে রূপান্তরিত করার জন্য বছরের দীর্ঘ প্রচেষ্টায় তৈরি করেছে৷

ফিলাডেলফিয়া ক্রিম চিজ এবং ভেলভিটা ক্রাফ্ট হেইঞ্জের সবচেয়ে মূল্যবান ব্র্যান্ডগুলির মধ্যে কয়েকটি।

প্রক্রিয়াজাত খাবার হল “যেখানে শিল্প অর্থ উপার্জন করে,” বলেছেন আলেক্সিয়া হাওয়ার্ড, সিনিয়র বিশ্লেষক যিনি বার্নস্টেইনে ইউএস ফুডস কভার করেন। “এটি ঐতিহ্যগতভাবে প্যাকেটজাত খাবারে কাজ করে।”

তাই Kraft Heinz তার স্বাস্থ্যকর বাদাম এবং পনির ব্যবসাগুলিকে কাটছাঁট করতে এবং প্রক্রিয়াকৃত আইকনগুলিতে ফোকাস করার জন্য তার পোর্টফোলিওটিকে পুনরায় চালু করেছে, সেগুলিকে চটকদার, এমনকি নির্বোধ, সামাজিক মিডিয়া মার্কেটিং প্রচারাভিযানে সামনে এবং কেন্দ্রে রাখে৷ (নিউ ইয়র্ক সিটির সেন্ট্রাল পার্কে উঠে আসা Velveeta-এর আট-ফুট লম্বা বাক্সটি বিবেচনা করুন।) তবে কৌশলটি ঝুঁকিমুক্ত নয়, বিশেষত যেহেতু ভোক্তারা স্বাস্থ্যকর বিকল্পগুলির দিকে ঝুঁকছেন।

ক্রাফ্ট হেইঞ্জের জন্য অনেক কিছু, যিনি প্রত্যাবর্তনের জন্য প্যাট্রিসিওর উপর নির্ভর করছেন।

ক্রাফ্ট এবং হেইঞ্জ 2015 সালে বাহিনীতে যোগদান করেন, হেইঞ্জের তৎকালীন মালিক ওয়ারেন বাফেটের বার্কশায়ার হ্যাথওয়ে এবং বিনিয়োগ সংস্থা 3G ক্যাপিটালের মধ্যস্থতায় একটি চুক্তি। প্রথমে, বিনিয়োগকারীরা আশাবাদী এবং বার্গার কিং এবং টিম হর্টনসের মালিক রেস্তোরা ব্র্যান্ডস ইন্টারন্যাশনাল (কিউএসআর) এর মতো শক্তিশালী সংগঠন তৈরি করতে 3G-এর সফল ট্র্যাক রেকর্ডে একীভূতকরণ ব্যবহার করে সন্তুষ্ট ছিলেন। কিন্তু এই ক্ষেত্রে, জয়ের ফর্মুলা ফ্ল্যাট পড়ে গেল। কয়েক বছর পর, কোম্পানিটি দ্রুত মূল্য হারাতে শুরু করে।

সমালোচকরা বলেছেন যে চরম ব্যয়-কাটা কৌশল উদ্ভাবনকে দমিয়ে দেয়। এবং 2019 সালে, সংস্থাটি প্রকাশ করেছে যে সিকিউরিটিজ অ্যান্ড এক্সচেঞ্জ কমিশন তার অ্যাকাউন্টিং অনুশীলনগুলি তদন্ত করছে। এটি তার ক্রাফ্ট এবং অস্কার মায়ার ব্র্যান্ডের মূল্য $15 বিলিয়ন লিখেছে, 2018 সালের চতুর্থ ত্রৈমাসিকের জন্য $12.6 বিলিয়ন লোকসান পোস্ট করেছে এবং অতীতের আর্থিক বিবৃতি সংশোধন করতে হয়েছে এবং পরবর্তী বন্দোবস্তগুলিতে মিলিয়ন মিলিয়ন ডলার পরিশোধ করতে হয়েছে।

এমনকি সম্মানজনকও হার্ভার্ড বিজনেস রিভিউ কঠোর সমালোচনা পেয়েছে। “যদিও বিনিয়োগকারীরা বৃদ্ধির জন্য ক্ষুধার্ত, 3G Kraft Heinz-এর লিগ্যাসি ব্র্যান্ডগুলিকে স্বাস্থ্যকর, নতুন এবং কিছু ক্ষেত্রে, সস্তা প্রাইভেট-লেবেল পণ্যগুলির জন্য ভোক্তাদের চাহিদা মেটাতে যথেষ্ট দ্রুত রূপান্তর করতে সক্ষম হয়নি,” ম্যাগাজিনের একটি 2019 নিবন্ধে বলা হয়েছে৷ “জেল-ও, কুল-এইড এবং ভেলভিটা যখন তাকগুলিতে আঘাত করছিল, তখন বড় বাক্সের খাবারের টেকটোনিক প্লেটগুলি ক্রাফ্ট হেইঞ্জের পায়ে সরে যাচ্ছিল এবং তারা যথেষ্ট দ্রুত মানিয়ে নিতে পারেনি।”

নতুন প্রশাসনে প্রবেশ করুন।

ক্রাফ্ট হেইঞ্জের সিইও মিগুয়েল প্যাট্রিসিওকে কোম্পানিকে ঘুরিয়ে দেওয়ার জন্য কিছু কঠিন সিদ্ধান্ত নিতে হয়েছে।

2019 সালে, প্যাট্রিসিও Anheuser Busch InBev (BUDFF) থেকে Kraft Heinz-এ যোগ দিয়েছিলেন যখন কোম্পানিটি সংকটে ছিল। কারণ 3G ক্যাপিটাল AB InBev-এর 2008 সালের বিশাল একীভূতকরণকেও পরিচালনা করেছে, এই টাই-আপটি কারও কারও জন্য বিপদের ঘণ্টা বাড়িয়ে দিয়েছে। “প্রত্যেকের মত ছিল, ‘ওহ মাই গড, এটা কি সত্যিই কাজ করছে?'” হাওয়ার্ড বলল।

“তিনি যখন প্রথম এসেছিলেন, তখন তার একটি বড় কাজ ছিল,” তিনি বলেছিলেন। কোম্পানির স্টক তীব্রভাবে পড়েছিল, বিক্রয় দুর্বল হয়েছিল এবং বিনিয়োগকারীদের আস্থা কম ছিল।

ক্রাফ্ট হেইঞ্জের শেয়ারের মূল্য আজ প্রতি শেয়ারের মূল্য প্রায় $37, যা 2020-এর সর্বনিম্ন $22 থেকে বেশি, কিন্তু 2017 সালে প্রায় $100 শেয়ার থেকে অনেক বেশি। এই বছরের তৃতীয় ত্রৈমাসিকে, নিট বিক্রয় $2.9 বিলিয়ন থেকে বেড়ে $6.5 বিলিয়ন এ পৌঁছেছে। আগের বছরের তুলনায় % বৃদ্ধি।

“তিন বছর আগে, আমাদের কোম্পানি নিম্ন পর্যায়ে ছিল,” প্যাট্রিসিও জুনে বার্নস্টেইন সম্মেলনের সময় বলেছিলেন। “আজ আমরা মনে করি আমরা একটি ভাল কোম্পানি।”

কিন্তু এই যথেষ্ট নয়। “আমরা মনে করি আমরা দুর্দান্ত হতে পারি। এবং এটি একটি খুব ভিন্ন খেলা এ মহান হতে,” তিনি বলেন.

প্যাট্রিসিও ক্রিয়াকলাপকে সুগম করেছে, সরবরাহ চেইন উন্নত করতে বিনিয়োগ করেছে এবং বিজ্ঞাপনকে শক্তিশালী করেছে। তিনি সম্ভাব্য কিছু কাজও করেছেন কোম্পানির পোর্টফোলিওতে ঝুঁকিপূর্ণ পরিবর্তন।

প্রধান বিভাগগুলিতে ফোকাস করার জন্য, প্যাট্রিসিও বিভাগগুলি আলাদা করতে শুরু করেছিলেন।

2020 সালে, Kraft Heinz ঘোষণা করেছিল যে এটি প্রাকৃতিক পনির ব্যবসা থেকে বেরিয়ে যাচ্ছে। পরের বছর, তিনি প্ল্যান্টারদের সম্পর্কে একই কথা বলেছিলেন, আইকনিক মিস্টার পিনাটকে বিদায় জানিয়েছিলেন।

এই পদক্ষেপটি বিভ্রান্তিকর বলে মনে হতে পারে, কারণ প্রাকৃতিক বাদাম এবং পনির প্রক্রিয়াজাত মাংস এবং পনিরের চেয়ে স্বাস্থ্যকর খাবার হিসাবে আরও সহজে অবস্থান করে। যাইহোক, তাদের প্রতিযোগীদের থেকে আলাদা করা কঠিন।

প্যাট্রিসিও সিএনএনকে বলেছেন যে প্রাকৃতিক পনির এবং বাদাম আমাদের “ভবিষ্যতের কৌশল” এর সাথে খাপ খায় না। “প্রবৃদ্ধি যেখান থেকে আসবে তা নয়।”

Kraft Heinz তার Planters বাদাম ব্যবসা বিক্রি করার সিদ্ধান্ত নিয়েছে.

এই দুটি বিভাগ ব্যক্তিগত লেবেল বা স্টোর ব্র্যান্ডের জন্য বিশেষভাবে ঝুঁকিপূর্ণ, তিনি বলেন, এবং বিশেষজ্ঞরা একমত। কর্নেল ইউনিভার্সিটির ফলিত অর্থনীতির সিনিয়র লেকচারার ড্যানিয়েল হুকারের মতে, এই পণ্যগুলির ক্ষেত্রে ক্রেতারা “খুব দাম-চালিত” হয়, যার খাদ্য শিল্প ব্যবস্থাপনায় অভিজ্ঞতা রয়েছে।

এবং প্রতিযোগিতা এই মুহূর্তে বিশেষ করে তীব্র, কারণ ভোক্তারা ব্যক্তিগত লেবেলে ক্রমবর্ধমান আগ্রহী হয়ে ওঠে কারণ খাদ্যের দাম আকাশচুম্বী। উপাদানের দামের পরিবর্তন খরচ কমাতে পারে, বিশেষ করে এই বিভাগগুলিতে।

বিক্রির জন্য এই ব্র্যান্ডগুলি “আমাদের অনেক সাহায্য করেছে,” প্যাট্রিসিও বলেছেন।

হুকার উল্লেখ করেছেন যে ক্রাফ্ট হেইঞ্জের বর্তমান পোর্টফোলিও জেনেরিক ব্র্যান্ডের প্রতিযোগিতার মুখোমুখি হওয়ার সম্ভাবনা কম। হেইঞ্জ টমেটো কেচাপ এখন পর্যন্ত শীর্ষস্থানীয় ব্র্যান্ড এই বিভাগে এবং “ক্যাপ্রি সানের কোন প্রাইভেট ব্র্যান্ডের সমতুল্য নেই,” তিনি বলেন।

“স্টোর ব্র্যান্ডগুলির সাথে প্রতিযোগিতা করার সর্বোত্তম উপায় হল খুব শক্তিশালী ব্র্যান্ড থাকা,” প্যাট্রিসিও বলেছিলেন। “তারা সত্যিই ভোক্তাদের হৃদয়ে একটি ভূমিকা পালন করে। তাই আমাদের আরও আনুগত্য আছে।”

এই কারণে, ক্রাফ্ট হেইঞ্জ তার পুরানো ব্র্যান্ড এবং কখনও কখনও ওভারমার্কেট প্রচার করার প্রবণতা দেখায়। প্যাট্রিসিওর ভাষায়, “আমাদের সৃজনশীল হতে হবে এবং ভোক্তাদের এই ব্র্যান্ডগুলি সম্পর্কে কথা বলতে হবে।”

ভেলভিতার ক্ষেত্রে, Kraft Heinz Velveeta martini বাজারজাত করার জন্য একটি স্টেকহাউস চেইনের সাথে অংশীদারিত্ব করেছে এবং প্রক্রিয়াকৃত পনির ব্র্যান্ডের লোগো পরিবর্তন করার পাশাপাশি Velveeta-থিমযুক্ত নেইলপলিশ তৈরি করেছে।

ভেলভিটা চিজি ভেল্টিনি বিক্রি করার জন্য একটি স্টেকহাউস চেনের সাথে জুটি বেঁধেছে।

অন্যান্য Kraft Heinz ব্র্যান্ডগুলিও নজরকাড়া বিপণন প্রচারাভিযান ব্যবহার করেছে। গ্রীষ্মে, অস্কার মায়ার একটি “ঠান্ডা কুকুর” প্রবর্তন করেছিলেন – একটি আইসক্রিম যা হট ডগের মতো স্বাদযুক্ত। আইটেমটি বেশ কয়েকটি শহরের পপবার স্টোরগুলিতে সীমিত সময়ের জন্য বিক্রি হয়েছিল। ক্রাফ্ট রিয়েল মায়ো জুসি কউচারের সাথে সহযোগিতা করে ট্র্যাকসুট তৈরি করতে। প্যান্টের পিছনে “মসৃণ” লেখা।

এই ধরনের প্রচেষ্টা ব্র্যান্ড সচেতনতা বাড়ায়, অনলাইনে গুঞ্জন তৈরি করতে সাহায্য করে এবং মিডিয়ার মনোযোগ আকর্ষণ করে। ক্রাফ্ট হেইঞ্জ ব্র্যান্ডগুলি এখন অন্যান্য প্ল্যাটফর্মগুলির মধ্যে সোশ্যাল মিডিয়া চ্যানেল এবং রোবলক্সের মতো গেমিং প্ল্যাটফর্মগুলিতে উপস্থিত রয়েছে। কোম্পানির তৃতীয় ত্রৈমাসিকের ফলাফল নিয়ে আলোচনা করতে গিয়ে, প্যাট্রিসিও উল্লেখ করেছেন যে এই বছরের কোম্পানির ছয়টি প্রচারাভিযান প্রত্যেকটি প্রচারের মিডিয়া কভারেজের উদ্ধৃতি দিয়ে এক বিলিয়নের বেশি অর্জিত ইমপ্রেশন অর্জন করেছে।

এটি একটি দ্রুত বিকশিত মিডিয়া ল্যান্ডস্কেপে “ভোক্তাদের কাছে পৌঁছানোর জন্য আরও কাজ এবং আরও বেশি লোকের প্রয়োজন”। সিএনএনকে বলেছেন।

কিন্তু চতুর প্রচারগুলি ক্রাফ্ট হেইঞ্জের উচ্চ প্রক্রিয়াজাত পণ্যগুলির জন্য ভোক্তাদের বোঝানোর জন্য যথেষ্ট নাও হতে পারে৷

প্রধান ব্র্যান্ডগুলিকে সংশোধন না করে স্বাস্থ্য-সচেতন গ্রাহকদের কাছে পৌঁছানোর একটি উপায় হল বাইরের কোম্পানিগুলির সাথে অংশীদারি করা। সম্প্রতি, ক্রাফ্ট হেইনজ একটি উদ্ভিদ-ভিত্তিক দুগ্ধ এবং প্রোটিন উত্পাদনকারী NotCo-এর সাথে কাজ শুরু করেছেন। প্যাট্রিসিও উল্লেখ করেছেন যে একটি কোম্পানী অর্জন করা ব্যয়বহুল হবে, তাই একটি অংশীদারিত্বই পথ।

প্যাট্রিসিও অংশীদারের দিকে ঝুঁকছেন বলে মনে হচ্ছে, হাওয়ার্ড বলেছেন। তার জন্য, তারা “আগামী বছরগুলিতে শিল্পকে আঘাত করবে এমন কিছু বড়, আরও বিঘ্নিত পরিবর্তনগুলির মধ্যে ট্যাপ করার একটি উপায় হতে পারে।”

ক্রাফ্ট হেইঞ্জ অক্টোবরে বলেছিলেন যে যৌথ উদ্যোগের প্রথম পণ্য, উদ্ভিদ-ভিত্তিক আমেরিকান পনির স্লাইস, একটি পরীক্ষামূলক বাজারে চালু করা হয়েছিল।

গ্রিলড পনির স্যান্ডউইচগুলি ক্রাফ্ট হেইঞ্জ নটকো আমেরিকান স্টাইলের উদ্ভিদ-ভিত্তিক পনির স্লাইস দিয়ে তৈরি করা হয়।

সংস্থাটি কিছু পণ্যকে স্বাস্থ্যকর করার জন্য আরও আমূল পরিবর্তন করছে: “প্রাপ্তবয়স্ক” এর অসুস্থতার জন্য একটি সাম্প্রতিক বাণিজ্যিক শোক হেইঞ্জের সুগার ফ্রি কেচাপের প্রচার করে৷ গ্রীষ্মে, কোম্পানি ক্যাপ্রি সূর্যের জন্য একটি হ্রাসকৃত চিনির সূত্র চালু করেছিল। ক্রাফ্ট ম্যাক এবং পনির কৃত্রিম স্বাদ, রং বা প্রিজারভেটিভ ছাড়াই তৈরি করা হয় এবং গ্লুটেন-মুক্ত এবং পুরো শস্যের জাতগুলিতে আসে।

“স্বাস্থ্যকর খাবার থাকা অবশ্যই বিশ্বে একটি প্রবণতা এবং আমাদের এটির একটি অংশ হতে হবে,” প্যাট্রিসিও বলেছেন। “আমাদের মানিয়ে নিতে হবে … এবং আমরা করি।”

এমনকি উপাদান পরিবর্তন এবং বিপণন push সঙ্গে, একটি কোম্পানি মৌলিকভাবে পরিবর্তন ছাড়া পণ্য কত সামঞ্জস্য করতে পারে একটি সীমা আছে.

কর্নেলের হুকার বলেন, “এই ব্র্যান্ডগুলির মধ্যে কিছু তারা যা তা হওয়া বন্ধ করার আগে স্বাস্থ্যকর করা যেতে পারে।” “আপনি এমন একটি বিন্দুতে পৌঁছেছেন যেখানে আপনি বেশি কিছু করতে পারবেন না।”

খাদ্য বিশ্লেষক হাওয়ার্ড উল্লেখ করেছেন যে এখন পর্যন্ত জিনিসগুলি কাজ করছে। “তিন বছর পর… সে আসলে জিনিসগুলোকে সঠিক দিকে নিয়ে যাচ্ছে।”

By admin